Büyük Markalar Büyük Hatalar

"BAŞKALARININ HATALARINDAN ÖĞRENMEK ÇOK DAHA KARLIDIR"*

Rekabet dünyasında bazı markaların/firmaların önlenemez yükselişi karşısında -çok kaliteli ürünlerine rağmen- bazı markaların düşüşünün ve hatta yok oluşunun nedenleri neler? Stratejik hatalar, pazarlama ve lansman yanlışları pozitif eğilimli grafikleri ters yüz edebiliyor.

Jack Trout, Büyük Markalar Büyük Hatalar isimli kitabında bildiğimiz büyük markaların pazarlama hatalarını işliyor. Trout’a göre pazarlamada altın kural: farklılaşma. Yeni faaliyet göstermeye başlayan bir işletmenin ürününün ya da hizmetinin ne kadar kaliteli olduğu fark etmiyor. Müşteri adayları, o olanda faaliyet göstermeye başlamış ilk firmayı üstün olarak algılıyor ve o firmanın pazarlama stratejisini ürünleri ile bağdaştırıyor. Bu noktadan sonra daha iyisini/kalitelisini sunuyor olsa da o alana giriş yapan yeni firmalar “Bu işi ben de iyi yapıyorum” algısı yaratıyor. Sorunların baş gösterdiği nokta 'ben de' algısı. Çok çok ucuza sunmadığınız sürece sizin de o işi yapıyor olmanız tüketiciyi/kullanıcıyı çok ilgilendirmiyor. İlk giren kazanır. Rekabet edebilmek için aynı işin başka alanlarında uzmanlaşmak ve uzmanlık alanlarını vurgulamak gerekiyor.

Değişime direnmeyen lider

Dünyanın en başarılı CEO’larından sayılan, tartışmalı lider Jack Welch ilginç bir öyküye sahip. General Elektrik’i zirveye taşıyan lider, bazıları içinse hala çok “acımasız”.

Jack Welch 1935’te ABD, Massachusetts’te doğdu. Kondüktör bir baba ile ev hanımı bir annenin çocuğu olan Welch, 1981-2001 yılları arasında General Elektrik’te Yönetim Kurulu Başkanlığı ve CEO’luk görevini yürüttü. Welch’in 720 milyon dolar serveti olduğu tahmin edilmektedir.

1957’de Massachusetts Amherst Üniversitesi Kimya Mühendisliği bölümünden mezun oldu. Yüksek lisans ve doktorasını Urbana-Champaign Illinois Üniversitesi’nde tamamladı.

1960’da General Elektrik’te (GE’de) jr. mühendis olarak çalışmaya başladığında yıllık kazancı 10.500 dolardı. 1 yıl sonra kendisine teklif edilen 1.000 dolarlık artıştan ve General Elektrik’teki sıkı bürokrasiden (yani hantallıktan!) memnun değildi. International Minerals & Chemicals firması ile çalışmak üzere GE’den ayrılmayı planlıyordu. Welch’in iki kademe üzerindeki genç yönetici Reuben Gutoff, firma için bu kıymetli çalışanı kaybetmek istemiyordu. Welch’i ve o zamanki eşini bir akşam yemeğe davet etti ve saatlerce onu kalması için ikna etmeye çalıştı.

Grup satın alma girişimleri ve Groupon

Grup satın alma girişimleri son dönemlerde oldukça yükselen bir trende sahip. Farklı ya da aynı alanlarda faaliyet gösteren çok sayıda grup satın alma sitesi Türkiye’de de faaliyet gösteriyor. Geçtiğimiz ay E-tohum oluşumu, Grup satın alma girişimleri üzerine bir toplantı düzenledi. Türkiye’nin önde gelen grup satın alma sitelerinin kurucularının konuşmacı olduğu bu toplantıda katılımcılar sektörle ilgili bilgi alma fırsatı buldular. Toplantı videosuna bu adresten ulaşabilirsiniz. Sektör genellikle gençlerin ve yazılımcıların elinde. Firmalara, portföylerine dahil olmayan müşterilere satış yapma vaadini sunan grup satın alma sitelerinin global büyük oyuncularından Groupon’un öyküsü Forbes Eylül* sayısında işlenmiş.

İşsizlik Sarmalı

İşsizlik problemi, günümüzde dünyanın en büyük problemlerinden biri. Türkiye gibi gelişen ülkelerde nüfus büyüme oranları ile ekonomi büyüme oranları arasındaki fark işsizliğin en önemli sebeplerinden sayılabilir. Yanlış eğitim politikaları, eğitimde fırsat eşitsizliğinin ülke ihtiyaçlarına göre değil de prestije göre mezunlar yetiştirmesi, rekabet anlayışı, yabancı sermayeli bile olsa kurumsallaşamamış firmaların varlığı istatistiklerin verdiği sayılardan daha derin bir işsizlik problemi yaratıyor. 2010 yılı Ağustos ayı verilerine göre Türkiye’de işsizlik oranı %13,4. Çalıştığı iş yerinden memnun olmayan ve iş arayanların yarattığı fazla işgücü arzı bir yana, işsizlik probleminin daha derininde yatan başka bir ayrıntı var.

Yatırımda güvenli liman mı, risk almak mı?

Geleneksel çalışma biçimleri, rekabete paralel gelişen yeni sistemler karşısında gücünü yitiriyor. Geleneksel sistemlere saplanıp kalan firmalar rekabet gücünü kaybediyor ve yok oluyor. İş dünyasında hem çalışanlar hem de her biri yaşayan birer organizma olan şirketler için geleneklere aşırı bağlılık ölümcül olabiliyor. Peki ya yatırımlar? Bilinen ve alışılagelmiş alanlara yönelmek önemli mi? Kimsenin gitmediği yollara girmek delilik mi?